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卖不掉的“爆款”追不上的潮流服饰业的出路在哪里?

2022-01-02 18:35

  国家统计局数据显示,服饰类商品零售额在 2021 年一季度迎来短暂复苏后,二季度开始掉转直下,三季度更是迎来显著下滑。虽然考虑到 2020 年三季度出现了消费复苏,但 2021 年反而出现大盘缩水,还是让全行业颇为震惊。

  近二十年以来,互联网行业的发展红利让电商成为服饰行业的增长发动机。尤其是 2010 年前后,淘宝服饰等电商零售平台的异军崛起,重塑了服饰行业格局,让大量服饰新品牌实现了弯道超车。

  如今,互联网流量红利不再,部分流量打法的商家开始无所适从,这一定程度上浇灭了服饰行业部分细分赛道和品牌的虚假繁荣。

  但在不少业内人士眼中,原因并不仅限于此。虽然疫情加速了流量爆款打法的失效,但更重要的是,疫情加速了消费群体尤其是年轻消费群体的代际迁移——人们不再盲目追逐低价爆款,乐鱼官方平台而是更为在意精品和潮流,产业升级也就迫在眉睫。

  更重要的是,伴随着更为年轻的消费群体在消费领域扮演更重要的角色,服饰业的新需求也处于大爆发前夜。当年轻人喜欢的服饰风格越来越小众,代表着服饰业正脱离与性别、年龄、职业、收入挂钩,取而代之的是用审美层次来划分消费主体。

  一位在服装业从业多年的服饰批发商告诉记者,以往厂家只要跟着当年的大趋势做款式雷同的爆款,只要价格够低,就能大卖,今年明显销路差了不少, 现在我们仓库还堆着不少库存,按照我们的上新周期,这些应该还算新款,但现在怎么降价都销不出去 。

  这样的情况,在零售端体现得更为显著。一个明显的事实是,曾经靠爆款走量的服饰品牌,只要产品设计没有跟上潮流,即便放在直播间里,喊出全网最低价的口号让消费者薅羊毛,都无法支棱起来。

  最典型的品牌就是拉夏贝尔,其在直播间的带货销售额一度进入了 5 亿 -10 亿 的成绩区间,但还是无法避免走向申请破产清算的命运。

  可以预见,当爆款逻辑已经被验证失败,还坚持用这样的打法,未来可能还会有不少服饰品牌将重蹈拉夏贝尔的覆辙。

  但放弃爆款逻辑,显然对服饰品牌提出了更高的要求。尤其在把握趋势上,如今趋势的剧烈变化,再次加剧了品牌把握趋势的难度。

  事实上,有人用 上半年的新款到下半年就过了时 来形容潮流的变化之快,就像不久前大家还在讨论 BM 风的甜,马上行业就开始追求 Y2K 风的酷。

  这背后的深层次原因,在于服饰正在成为年轻人的个性表达。Google 2020 年的时尚关键字还是较为宽泛的 独立风格 ,但今年 Google 的热门搜索已经更加深入地朝小众市场探索,排名前 10 的热门关键词,包含了 Rave 风、学院风、Cottagecore、90 年代服装和节日服装等等。

  CBNData 发布的《2019 女装行业趋势报告》提到,年轻人的服饰选择越来越多元,表现出强烈的长线 种以上不同产品类型的人数爆发式增长。

  供需不匹配,已经在供给侧引发了负面效应。前瞻产业研究院整理的一组行业数据可以对比证明:2021 年 1-9 月,我国服装行业限额以上服装类商品零售额累计 7823.8 亿元,同比增长 19.3%,呈现大幅提高的趋势。但同期时间里,中国服装行业现存企业 12557 家,相比 2020 年末减少了 743 家。

  虽然多年以来,抓住趋势就能抓住服饰业发展的密钥,但在如今,这个问题似乎变得更紧迫起来,甚至不仅关乎发展,还开始关乎品牌的存亡。

  此前淘宝发布的一组数据显示,目前淘宝、天猫上有超过 2 亿的 95 后,其中,服饰先锋人群超过 6000 万,在增速和客单价维度,表现均远超大盘平均值。

  不过,当实际执行时,服饰品牌要面临的困难要比想象中多很多。作为非标的服饰行业,品牌的一个巨大挑战在于,对不同圈层消费者兴趣走向很难做出精准预判,更遑论以最快的速度研发出产品并铺开市场。

  一个更为现实的难点在于,很多服饰品牌,尤其对于中小品牌,既无力支撑产品研发所需要的精力与资金,也没有足够强大的供应链能力来保障生产跟上速度。这就会导致,如果前期花了大量人力物力做各种调研,但若在投入生产阶段,没有赶在消费热潮里进入市场快速获得声量,就意味着所有投入都会打水漂了。

  当然,一旦抓准了某个风格,品牌就能被盘活,并走向 自增强循环 。天猫数据显示,在由新品高度驱动的服饰等行业,新品销售的增速能够超过 200%,带动成交的占比也达到 36%。

  因此,尽可能地量化不同年轻人热衷的风格趋势,满足让不同的人穿上不同风格衣服的需求,服饰品牌才可能从持续的爆款阵痛中,分娩出新的机会。

  这就要求服饰品牌,在用户端,既要预测流行趋势,又要洞察消费需求,更要精准指导产品研发;在产品端,既要降本减少沉没成本,又要增效提升成功率,更要有成功的产品跑通研发逻辑;在市场端,既要有核心增长动力,又要夯实竞争壁垒,更要有高远的想象空间。

  比如,ITIB 这个可能很多人都没听说过的设计师品牌,今年一举拿下天猫双 11 服饰品牌榜第一; 三坑 服饰出圈时,没能带火的 Teenie Weenie,却在今年天猫双十一中,拿到了女装品类销售排名第九的好成绩;无性别服饰品牌 Bosie 在不足两个小时的时间内,便实现了销售额突破了 1 亿元的壮举,一举超越 2020 年半年销售额 ......

  这些品牌之所以能把握新方向与新趋势,并快速落地面市,在于率先地拥抱数字化,借助平台优势,将产业互联网与消费互联网紧密结合。

  比如,Teenie Weenie 就是基于天猫对全平台女装的风格识别和预测,进行了趋势跟进并推动产品研发创新;而天猫聚集的高客单人群和先锋消费者更是给 Bosie、ITIB 这样的新锐品牌匹配到了更精准的消费者。

  对于那些依靠小众风格而生的品牌而言,能够崭露头角,就是要精准地把握住流行趋势,并快速做产品研发迭代,再通过平台更精准的推荐匹配形成转化。

  这也是时至今日,淘宝天猫依旧是服饰商家经营主阵地的原因。虽然多平台经营已成为常态,但是引领时尚和风格,并能够让新商家实现从 0 到 1,从 1 到 100 的持续进阶的,还是淘宝天猫。

  在如今的社会环境下,年轻人买服装买的早已不是衣服本身,而是一种潮流,一种风格,一种个性,一种态度。对于处于 希望常有但阵痛不断 的品牌来说,只有从构建起从把握趋势到快速推新再到铺开市场的全链路能力,才会真正摆脱阵痛,拥抱机会。

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