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告别「爆款逻辑」服饰品牌要拼内功

2022-01-03 19:19

  它是国内最大的一级服装批发市场之一。早在互联网诞生之前,做批发的四季青,连同解百、百大、杭州大厦等杭州本地老牌商超,共同构筑了杭州女装产业的商业底盘,也成为早年中国服装品牌的重要摇篮。

  在电商刚兴起的头几年,淘宝上不少服装小店的货源,大多来自四季青。低至9块9包邮的低廉价格,缭乱多样的款式,为刚刚接触互联网的消费者打开了新世界。可以说,四季青连同当时的淘系服饰,一同见证了一代人的消费升级,也迅速将服饰产业送上了发展的快车道。

  在2010前后,一些原先倚靠四季青货源做低端走量款的淘系服装小店,开始尝试自己做设计,找工厂生产。电商红利和服饰行业发展的双重红利之下,这些品牌逐渐有了自己的第一批受众群体,成为彼时规模较大的“淘品牌”。

  这也是服饰品牌一次重要的行业分野大潮:一类延续了早期的低价爆款路线,另一类商家开始走向品牌路线。

  虽然四季青依旧在服装产业扮演着重要角色,但受四季青启蒙的中国服饰产业先行者们,早已不再满足于做经销商,而是开始着手探索中国服饰自己的品牌之路。

  这一趋势也在近年来越发明显。一个典型的例子是,如果你关注每年双11销量榜单的话,你能明显感觉到,过去依靠低价走量款起家的服装品牌们,有的已经黯然离场。

  这并非偶然。在消费升级和国货崛起的背景下,原先靠四季青单纯做走量款的商家,并不能真正建立自己的护城河。时代的大势下,生产力在不断迭代升级,能建立更宽护城河的品牌之路,是服装业的大势所趋。

  对于品牌而言,大规模营销、去流量平台直播即便可以短暂性销货,但这并不是真正的核心竞争力。反倒是那些有特色、内功的品牌(比如淘系女装品牌七格格、茵曼、柚子美衣等)活得更好。

  或许,「爆款逻辑」已经是上个时代的产物了。告别历史遗留下的低价走量爆款逻辑,寻找服饰行业的未来,在当前服饰行业面临新一轮洗牌的大背景下,显得日益迫切。

  相关机构研究指出,近年来,服装行业面临转型升级压力,产业规模增速不断下降。服装消费也已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求,转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流。

  某种程度上,这些变化也给整个服饰行业提出了更高要求。但对于服饰行业而言,想把握这一轮需求转变,并不容易。

  “服装行业更具风险。”三谷曾在《商业模式全史》中这样表示。「速度不对称」是服装行业的根本性矛盾,服装行业的价值链要长于行业,但各个环节又比较分散,比如染料厂只负责染料、织布厂只负责织布、服装厂负责企划设计、缝制厂只负责裁剪缝纫,只有全部环节结束后,商品才能进入各个店面,但这个过程通常要花费两年时间左右。

  此前淘宝、天猫的兴起,加快了杭州服装乃至中国服装业产业转型和迭代的速度。行业大盘的高速膨胀,一定程度上掩盖了行业内外部的沟壑。但随着大盘增速放缓,外部需求和内部供给的矛盾,便日益显现。

  追求更多元长尾需求的服饰业消费者数量,可能正在以行业意想不到的速度高速膨胀。淘系的一组数据显示,淘宝、天猫上有超过2亿的95后,其中,服饰先锋人群超过6000万,在增速和客单价维度,表现均远超大盘平均值。

  诡异的是,需求变大变多了,中国服装业却并没有出现高速增长。不仅如此,相关数据表明,规上纺织服装类工业企业数量正在持续减少,这意味着,原先依靠生产标准基础品的中小企业,可能正面临着更为激烈的竞争,并在竞争中退出或转型。

  细究意大利服饰业的发展路径,这个市场之所以能诞生众多著名服装品牌(比如Gucci、Prada、Giorgio Armani等),抛开它是文艺复兴发源地的历史原因,关键还有四点:

  这些关键原因,大多需要归因于趋势预测、供应链等服装行业硬实力。而低价走量的模式,在世界上任何一个成熟市场,都无法成为市场的核心竞争力。

  在相关业内人士看来,这种逻辑的根源,虽然最早可追溯到电商早期9.9元的「爆款逻辑」,但近年来直播等售卖形式让商家产生了对唯流量论的误判,或许是核心原因。

  就中国近二十年服饰行业发展史来看,从四季青到9块9包邮,再到今天百花齐放的服饰生态,爆款逻辑其实已经是被历史论证为被淘汰产物,现重新被某些商家和平台当做救命稻草,这是反时代的,也解决不了行业问题。

  就像没人会认为义乌能在服装领域取代意大利一样,服装从来就不是一桩流量生意。从工业角度来看,单品打爆是最能触发「规模效应」的手段。但作为一个非标行业,sku过于集中的流量生意,并不利于服装品牌建立自己的护城河。

  以女装品牌为例,虽然坊间经常调侃“女人的钱好挣”,但却忽略了“女人心,海底针。”商家认为好的款式,未必消费者就会喜欢。女装难就难在测款,并不是说测款的方式难,而是精力与资金上的投入让多数中小卖家耗不起,甚至陷入迷途,变成了为了爆款而爆款。

  以我们所熟知的服装品牌GAP为例,它在美国本土的成功可归因于纵向一体化模式的应用。GAP采用了委外加工的生产方式,由店铺自行设计、下单。

  由此可见,把握住趋势,并迅速将其变为产品,是一个服饰品牌在供给侧建立护城河的关键。不仅如此,在优质产品的基础上,做好公域和私域的结合,将“流量”变成“留量”,建立私域、沉淀品牌,则是拼内功的最后一步,也是关键的一步。

  无论在供给侧,还是在运营侧,渠道的选择都至关重要。事实上,只有像淘系这样的成熟平台,才有更完整的生态,乐鱼体育首页支撑服装品牌的长效成长。

  做品牌的道路,没有捷径。在直播泛滥时代,一些品牌过度迷恋「打造爆款」,在服装领域用廉价缩水款割起了韭菜,用低价品换市场,显然无法建立品牌,建立护城河。

  一位服装行业人士透露,行业内出现了一些不好的苗头,以某国内头部商家为例,自从开启直播带货后,就热衷搞起直播间特供款,用料大幅缩水、款式照搬旧款,就是为了便宜冲量。浓浓的劣质营销味,是他们这类玩家的通病,心思全花在表面功夫上,却忽略了服装行业的真正内核:渠道、产品和供应链。

  一位行业观察人士表示,对于优质服装卖家,一定会产生爆款,却往往不刻意要求「爆款」,店铺内sku的销量分布总体是健康状态。

  服装消费是高度个性化的,单品爆发能解决的问题有限,既无法通过单品导流至品牌私域进而产生品牌心智,更不可能满足大多数消费者的长尾需求,更接近一锤子买卖。

  服饰商品有自身的经营周期。如何最大限度地实现新品爆发、心智沉淀,并让用户产生复购,是一个非常长的链路。在一两个环节的爆发,并不能真正形成品牌的长期竞争力。

  时至今日,淘系依旧是依旧是服饰类商家的主要经营阵地,原因正在于此。多平台经营已成为常态,但是引领时尚和风格,并能够让新商家实现从0到1,从1到100的持续进阶的,还是淘宝天猫。

  从某种程度上说,只有能在淘系拼内功的品牌,才能够真正建立起自己的护城河。在新一轮行业大洗牌中,服饰商家能不能活下来、活得好,淘系仍然是最关键的主战场。

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